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放棄實體渠道?出版社先別急變軌

來源:中國出版傳媒商報   記者:王少波    刊登日期:20201127


        2020年上半年,書業實體渠道遭受重創。根據不同機構所做統計或調查,圖書市場實體渠道同比下降幅度在30%~ 50%之間。出版社雖然情況各有不同,但基本上都感到了下行壓力。隨著疫情防控常態化,人流、物流逐步復蘇,上半年積累的需求集中釋放,出版社期待實體渠道在下半年回暖。

        但現實卻有些殘酷。一方面,2020中秋國慶雙節實體書店銷售調查顯示(鏈接:2020年10月13日本報頭版《客流營收環比增 營銷節點待挖掘》),實體書店銷售有升有降,整體弱于往年;另一方面,在此次采訪中,超過七成出版社或直接或委婉地拒絕回答關于實體渠道的問題,實體銷售之艱難可見一斑。有的直言“占比太低”“數據太難看”“跌到一塌糊涂,幾乎談不上什么重振”,有的甚至說“實體渠道都快放棄了,自生自滅吧”。實際上,很多出版社都在拼,但“今年一直在努力,不過真的是乏善可陳,跑不贏電商”。

        一種“無力感”蔓延在發行人員之中。一位出版社相關負責人說:“最近幾年我們線上銷售占比一直保持在80%。今年工作重點是在疫情下避免銷售規模大幅度下降,所以銷售重點放在線上,對實體店沒有投入太大的精力。今年還沒有做實體與線上的對比數據統計,未來也會制定促進實體銷售的政策,但今年實在是談不上重振實體渠道?!?/p>

        目前,不少出版社的實體渠道銷售占比已經低于五成,實體書店的主渠道主銷地位發生了變化。正如長江少年兒童出版社營銷中心項目與實體部負責人謝瑞峰所說:“近年來,隨著線上銷售規模的不斷擴大,實體渠道的銷量逐漸下滑,尤其是疫情期間銷量萎縮,目前實體渠道在很多出版社內部已經退出了主銷的地位,線上銷售已經占據主導?!边@種情況下,想要保證銷售額,不得不發力線上,相對投入實體的精力更加有限,對于實體渠道無疑“雪上加霜”。另外,突發的“黑天鵝”事件也對實體渠道造成一定影響,比如“教育部新課標”圖書清理工作等。

        難道真的要放棄實體渠道?

        回暖趨勢漸顯   利潤主要來源定位未變

        實際上,進入下半年,實體渠道銷售從整體上略有回暖,有些出版社已經實現較大幅度回升。在提到對實體渠道的定位時,很多出版社相關負責人都表示仍是重要渠道之一,而且是利潤的主要來源,必不可少。

        在采訪中可以看到,相比上半年的慘淡,部分出版社下半年在實體渠道的銷售占比已經開始回升。例如廣西師范大學出版社集團今年上半年實體渠道銷售占比為60%,與2019年基本持平;下半年至今,實體渠道的銷售占比為71.3%,相對提高不少。

        四川人民出版社今年上半年實體渠道銷售占比約為30%,同比去年下降約40%;下半年至今,該社實體渠道銷售占比為40%,已逐步恢復至2019年同期60%左右的銷售能力。長江少年兒童出版社上半年實體渠道銷售占比約58%,同比下降約13%;下半年占比約60%,超過上半年。浙江人民美術出版社上半年實體渠道客戶銷售占比不足10%,相比去年大幅度下滑;下半年至今,實體渠道銷售占比超過20%,相較上半年有所增長。文軒中盤是以實體渠道為主的發行主體,今年上半年實體渠道的銷售占比為86.9%,同比下降2.1%;下半年至今,文軒中盤實體渠道的銷售占比為88.9%,與上半年相比有所增長。

        北京、江浙滬、云貴川是出版社提到最多的增長較快的區域。據廣西師范大學出版社集團有限公司發行部總經理張海宏透露,下半年至今銷售增長在50%以上的有北京、浙江、福建、江西、重慶、云南、貴州7個省市。其中,北京、浙江、福建增長較快的原因在于積極拓展館配業務、線上業務、線下零售業務;江西、重慶、云南、貴州增長較快的原因是積極拓展中小學館配、農家書屋等項目。下半年至今,文軒中盤在廣西、江蘇、浙江、北京、湖南、重慶、河南等地的銷售都有不同程度增長。增長原因在于合作模式的改變、營銷方式的調整,以及在團購、館配和書目推薦等項目上的發力。四川人民出版社在四川、江蘇的銷售增長較快,新增了渠道個性化需求的定制產品。長江少年兒童出版社在北京、河北、廣東、上海、云貴川、重慶、山東等地銷售增長較快,主要因為疫情逐漸可控后,當地的新華和民營銷售快速反彈,加上該社積極配合閱讀推薦活動和促銷活動,銷量增長較快。浙江人民美術出版社同樣在上海、北京增長較快。

        主渠道銷售占比下降,但依然為利潤主要來源。張海宏認為,實體渠道是圖書銷售不可或缺的一部分,是宣傳展示的重要窗口,也是重要的利潤來源,在館配業務、政企團購等方面依然具有無可比擬的優勢。

        實體渠道不僅僅保證著出版社的“今天”,還關系著“明天”。四川人民出版社產品總監張明輝認為,網店嚴重擠壓出版社發貨結算折扣,實體渠道是出版社利潤的來源之首;雖然疫情改變了部分讀者的購書方式,但出版社通過網店銷售的超低利潤率,無法確保對原創圖書的正常投入,嚴重阻礙了創新能力。失去創新能力,出版社將失去未來的發展空間。

        三招重振實體   多措融合是制勝核心

        一些出版社是如何做到實體渠道銷售增長的?社店融合、實體渠道與線上渠道融合至關重要。他們給出了3個“參考答案”。

        積極拓展實體渠道線上銷售。自疫情突發以來,實體書店積極自救,拓展線上渠道,憑借多年積累的忠誠用戶,逐步建立起新的銷售模式。如湖北新華電商全渠道今年“雙11”期間實現銷售碼洋2180萬,同比增長8%。不少出版社關注到這一變化,開始更多借助實體渠道的線上渠道。

        張明輝認為,如今的實體渠道,已經從原有單一的門店銷售方式(坐商),向店外推薦銷售(行商)、員工分銷、微信直播等新媒體營銷方式轉變。四川人民出版社與多省新華書店建立“云講書活動”這一社店溝通新機制,并深入了解新時期實體渠道的營銷需求,結合開學季、各地書展、年終銷售沖刺等擴大銷售份額。

        近年來,各地新華書店、民營書店紛紛入駐天貓、京東、拼多多等平臺,線上業務增長迅速,成為實體渠道銷售增長的亮點。為此,廣西師范大學出版社集團以拓展實體渠道的線上業務作為主要突破點。據張海宏介紹,一是制定合理的促銷方案,參加線上平臺的暑期大促、開學季大促、“雙11”大促等促銷活動;二是堅持信息先行,優先預售,提高圖書上架效率;三是爭取頁面資源、增加組套品種等方式,提高圖書的曝光率與客單價。

        拓展實體渠道的線上銷售需要社店建立起新的合作機制。如人民文學出版社一方面針對實體書店開展了“云講書”培訓計劃,參與培訓的人次超過3萬;另一方面,邀請部分實體書店的微信公眾號,在一個相對固定的時間段,集中發布一本重點書的文章并帶書店銷售鏈接,出版社在一定時間內給予這些書店銷售政策的傾斜,使該書在短時間內實現矩陣式曝光,從而實現銷售轉化。另外,對于有天貓店的實體書店,人文社還嘗試組織多家書店一起參與直播帶貨。人民文學出版社有限公司副社長王秋玲說:“在為實體書店提供常規零售服務之外,我們也在積極尋找新的銷售增長點?!?/p>

        提供品種定制和限價保護政策。被提問如何重振實體渠道時,渠道定制、限價保護、渠道保護、品種區隔等成為出版社發行人屢屢提及的關鍵詞。從供應商的角度提出這樣的觀點實屬不易。

        四川人民出版社今年1月~10月實體渠道凈發貨碼洋同比增長4%。依據實體渠道客戶個性化需求,有針對性地開發適合不同區域客戶的定制產品,再加上相應銷售策略的配合。張明輝認為,出版社要將營銷重心逐步轉向以產品營銷活動為目標的細分閱讀市場,有針對性地依據實體渠道客戶的個性化需求,開發適合不同區域實體渠道客戶的系列定制產品;同時向實體渠道提供更多的體驗式閱讀服務活動,帶動實體渠道的銷售增量。新華文軒中盤事業部產品運營部經理馮媛也認為,對于更適合在實體渠道銷售的品種,一方面給予實體渠道折扣上的讓步,以便實體渠道在終端銷售過程中有更大的操作空間;一方面限制線上渠道的供貨及售價,從源頭上保證實體渠道的優先供應。長江少年兒童出版社針對部分實體渠道重點品會加大全網限價、控價力度,做好品種區隔,降低實體和網店的折扣差,同時積極參與實體渠道的營銷活動。

        針對不同類型實體書店,出版社有不同的支持政策。據浙江人民美術出版社營銷中心副主任陳超奇介紹,對于大型連鎖書店,社里將更多頭部流量向其傾斜。如今年首發的《鬼滅之刃(禮盒裝)》《姜子牙電影藝術畫集》等圖書,重點發給實體渠道;對于小型特色書店,則放緩賬期,并供給線上沒有的渠道特色圖書。

        社店1+N模式開展大型線下活動。出版社為1,多地實體書店為N,社店以1+N的模式聯合起來,同步開展大型線下活動,既能給出版社帶來實際銷售,也能為書店聚攏人氣。比如廣西師范大學出版社集團下半年在全國20多個城市的20多家大型書城開展“加油書店:大型書城揚帆再起”大型專柜促銷活動,有效集中宣傳該社圖書并促進銷售。張海宏認為,積極拓展實體渠道線下零售業務,是重振實體渠道的重要舉措之一,“一方面集中展示、銷售圖書;另一方面,組織作者資源通過音頻、視頻、現場簽售等方式進店,既為書店聚攏了人氣,也帶來了實際銷售?!?/p>

        實際上,這些活動在2020年暑期就已經開始舉辦。7月,商務印書館在全渠道舉辦“涵芬綻放:商務印書館人文社科讀書月活動”,線下共有113家門店參加。商務印書館營銷中心副主任江彧認為,實體渠道主要面臨人流量不足、開學延遲等問題,工具書銷售受到較大影響;而商務印書館的銷售旺季主要集中在7月~9月,這3個月的銷售對商務印書館至關重要。因此,在7月的活動之后,商務印書館馬不停蹄,8月以《新華字典》12版首發為序幕,啟動“新華綻放:商務印書館文教讀書月活動”,針對新產品,除了在實體書店集中陳列擺放外,還運用實體書店的微信群、會員群、公眾號等進行線上廣泛宣傳。

        人民文學出版社也早在4月時,就在全國各地實體書店舉辦了“山河展顏,捧卷前行”主題展銷活動,和實體書店一起吸引讀者回歸書店。

        在今年的特殊時期,有決心也有實力開展大型線下活動的出版社,無疑對實體渠道充滿了信心和期待,相應也收到了一定成效,值得更多出版社冷靜思索,積極借鑒。

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